Passei o Cannes Lions 2026, entre os dias 22 e 26 de junho, no meio do maior festival de criatividade e publicidade do mundo. Entre palestras, ativações de marca e a premiação que define os melhores trabalhos do ano, um assunto dominou as conversas mais do que qualquer outro: o embate entre inteligência artificial e criatividade humana. E o veredito que saiu de Cannes me pegou de surpresa, porque eu também esperava mais um ano de discurso genérico sobre tecnologia.
Quem resumiu esse veredito melhor do que qualquer analista de mercado foi um dos nomes mais premiados e influentes da publicidade das últimas décadas.
A provocação de um dos fundadores da publicidade moderna
Sir John Hegarty cofundou a Bartle Bogle Hegarty, a BBH, em 1982, e sua assinatura está em campanhas que viraram referência de manual de publicidade: o carneiro preto da Levi's, símbolo da agência até hoje, e o slogan "Vorsprung durch Technik" (avanço pela tecnologia), que ele criou para a Audi em 1984 e que a marca ainda usa mais de quatro décadas depois. Foi nomeado cavaleiro pela coroa britânica em 2007 por serviços à indústria criativa e já presidiu o D&AD, uma das entidades mais respeitadas do design e da publicidade mundial. Quando alguém com essa bagagem sobe ao palco de Cannes para dizer que a publicidade está fracassando, esse alerta pesa diferente do que pesaria vindo de qualquer outra pessoa.
Ele abriu a palestra de 2026 com uma pergunta direta, do tipo que qualquer um que vive de publicidade leva para casa: estamos todos ferrados? A resposta que construiu ao longo da fala não era sobre inovação tecnológica. Era sobre um problema mais simples, e mais incômodo de admitir.
"As pessoas pagam bom dinheiro para evitar publicidade."
Segundo ele, o setor decidiu perseguir o consumidor em vez de inspirá-lo. Dados, rastreamento e algoritmo substituíram intuição e ideia. O resultado é um produto pior do que a publicidade já foi capaz de entregar, e ele não poupou a plateia de executivos: defendeu que empresas precisam colocar gente criativa no topo da hierarquia, não nas bordas do organograma, citando uma conversa que teve com John Lasseter, da Pixar, sobre o mesmo princípio.
O momento mais duro da fala foi sobre inteligência artificial. Hegarty não trata a tecnologia como vilã, mas aponta um erro que reconheci em conversas que já tive com outros donos de empresa.
"A tragédia da IA é que tantos líderes de negócio a enxergam como forma de cortar custos, e não como forma de aumentar oportunidade."
A plateia aplaudiu quando ele emendou que Cannes não se chama festival do corte de custos.
O prêmio que confirmou o discurso
A fala de Hegarty não ficou isolada num auditório. Ela se confirmou, sob outra forma, na premiação da semana. Numa edição do festival que jurados descreveram como a mais saturada de inteligência artificial da história, dois dos prêmios mais importantes foram para peças feitas quase inteiramente à mão.
O Grand Prix de Film Craft foi para "Your Way Out", da Coinbase, exibido durante a transmissão do Oscar em março de 2026. O filme acompanha um personagem preso dentro de um jogo de vídeo game, um NPC que decide romper com o sistema que não construiu e que não controla, até sair para o mundo real ao som de "I've Gotta Be Me", de Sammy Davis Jr. A produtora MJZ e o diretor Oscar Hudson optaram por um processo batizado de Zero-AI, Zero-CGI: cada cena foi filmada de verdade, com atores reais, roupas com estampa impressa simulando textura de jogo e cenários pixelados montados fisicamente em estúdio, sem um único quadro gerado por computador. Jeff Greenspoon, CEO das Américas na Kantar, empresa de pesquisa e dados que normalmente fala a língua de métrica e eficiência, resumiu a ironia da premiação assim.
"No Cannes mais saturado de inteligência artificial já visto, uma das peças mais premiadas foi feita à mão, de propósito."
Coinbase, "Your Way Out" — Grand Prix de Film Craft, Cannes Lions 2026
O Grand Prix de Design seguiu o mesmo caminho. A Apple venceu com o rebranding do Apple TV, assinado pela TBWA\Media Arts Lab. A nova vinheta de abertura parece um logo animado por computador, mas não é. É uma escultura de vidro real, montada fisicamente em estúdio e filmada enquanto a câmera se move ao redor dela, com trilha sonora original composta pelo músico Finneas. Greg Quinton, presidente do júri de Craft Lions e CCO da Design Bridge and Partners, justificou a escolha em termos que, pra mim, soaram como resposta direta a Hegarty.
"Demos o Grand Prix porque é gloriosamente feito por humanos. Recupera o drama do cinema e a magia pura da luz e do som. Numa época obcecada por ameaças da tecnologia, isso é uma rebelião bonita."
Quinton foi além ao descrever o padrão que via se repetir nos trabalhos premiados daquele ano: quando tudo ao redor vira digital, o trabalho premiado vai analógico. Quando o mundo acelera, o trabalho premiado desacelera. Quando a indústria globaliza, o trabalho premiado celebra o local.
Apple TV, bastidores do novo rebranding — Grand Prix de Design, Cannes Lions 2026
O valor que a tecnologia não substitui
Essa mesma leitura apareceu descrita com precisão por quem passou a carreira dentro de agências grandes antes de escolher um caminho diferente. Jon Williams foi diretor de criação executivo da Grey London e depois da Grey Group EMEA, onde chegou a comandar 47 agências e levou a rede a entregar mais Leões de Cannes do que qualquer outra região do mundo durante sua gestão. Em 2017 saiu para fundar a Liberty Guild, uma agência internacional sem sede fixa, com uma rede de cerca de 450 profissionais distribuídos em quase 30 países. Williams argumentou em Cannes que o maior engano sobre inteligência artificial é achar que ela está mudando a criatividade. O que muda, segundo ele, é onde o valor se concentra.
"O julgamento criativo está se tornando a mercadoria mais valiosa que existe."
Na leitura dele, nenhuma ferramenta reproduz o que sempre decidiu a preferência do público: relevância cultural, conexão emocional, distinção e confiança. A tecnologia baixou o custo de produzir qualquer coisa. Isso tornou mais raro, e mais valioso, o critério humano que decide o que vale a pena produzir.
O que fica para quem tem uma empresa
As três vozes, Hegarty, Greenspoon e Williams, chegaram à mesma conclusão por caminhos diferentes. Nenhuma delas trata inteligência artificial como ameaça. Todas tratam a tecnologia como ferramenta que, sozinha, decide muito pouco sobre o que vai funcionar. Uma agência de marketing, um setor de publicidade interno ou uma empresa que terceiriza sua propaganda online enfrentam hoje a mesma escolha que os prêmios de Cannes 2026 escancararam: usar inteligência artificial para produzir mais do mesmo, mais rápido e mais barato, ou usar o tempo que ela libera para pensar melhor no que realmente vale a pena fazer.
Para quem depende de identidade visual forte, produção audiovisual bem cuidada, gestão de redes sociais consistente e um site profissional que sustente tudo isso, voltei de Cannes com uma certeza. A ferramenta é a parte fácil da equação. O difícil, e o que separa quem cresce de quem só acompanha o mercado, é decidir onde colocar atenção agora que produzir ficou barato para todo mundo. Hegarty fechou sua fala com um alerta que vale para qualquer negócio, publicitário ou não.
"A menos que façamos algo fundamentalmente diferente, a menos que reestruturemos, a menos que repensemos como operamos nossas empresas, a mudança não vai acontecer. Nossa indústria precisa entender que precisa ser mais amada para ter sucesso."
Um projeto pensado à luz de Cannes
O que contei aqui é só uma parte do que vi, ouvi e aprendi em Cannes. Se quiser entender o que isso significa na prática pro seu negócio, me conta um pouco sobre sua empresa e desenhamos juntos um projeto com esse olhar.
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